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プロセスマイニング
2019.2.4

「カスタマージャーニー・マイニング」とは?

「カスタマージャーニー・マイニング」は、顧客がWebサイトやリアル店舗などに訪問した際に記録される「行動履歴ログ」を対象に、プロセスマイニングの手法を活用して分析を行うものです。

Webサイトの場合は、サイトの訪問履歴である「Webアクセスログ」がWebサーバに自動的に記録されますので問題ありません。しかし、リアル店舗等の場合は、店内にビーコンを設置し、顧客が持つスマートフォンとの通信を行って店内の回遊行動を逐次、「行動履歴ログ」として記録することでプロセスマイニングの適用が可能となります。

プロセスマイニングというと、一般には、企業・組織で働くスタッフが、ERPやSFA、CRMなどのシステム、アプリケーションを操作して業務を行った記録である「イベントログ」に対し、プロセスマイニングツールを駆使して分析を行うものです。この場合、業務プロセスを可視化することで、ムダな業務やボトルネックを発見し、リードタイム短縮や、業務コストの低減を図ることが目的になります。

一方、Webサイトやリアル店舗等での顧客の「行動履歴データ」を対象とするプロセスマイニングは、「顧客の行動プロセス」、すなわち「カスタマージャーニー」を可視化します。

プロセスマイニングによるWebカスタマージャーニー分析

カスタマージャーニー・マイニングの目的は、Webサイトの導線(ナビゲーション)やコンテンツ配置に関わる問題を発見、必要な改善施策を講じる、あるいは新たな販促施策を展開して、顧客のコンバージョンアップを図ることです。

カスタマージャーニー分析から得られる成果

さて、カスタマージャーニー分析というと一般に、顧客へのアンケートやヒアリング、また現場担当者のディスカッションを通じて作成されています。関係者が会議室に集まり、調査結果を元に顧客の行動を付箋に書き出しホワイトボードに貼り付け、流れを可視化するという手法ですね。

この手法は顧客の行動を理解する上で有効ではあるのですが、従来の業務プロセス分析手法と同様の問題を抱えています。それは、アンケートやヒアリングから得られる情報は部分的なものであり、また正確性は必ずしも高くないという点です。

アンケート、ヒアリングで全ての行動、プロセスを網羅的に把握するのは現実的にはできません。また、人の記憶はしばしば曖昧で、かつ自己正当化、自己防衛の心理が働きますので、当事者からの回答内容が真実とは限らないからです。

データに基づく業務プロセス分析

プロセスマイニングは、デジタル化が進展した近年、業務プロセスはほとんどがソフトウェア上で遂行されており、操作ログが記録されているよね、それを対象とすれば、「データに基づく業務プロセス分析(Data-based Process Analysis)」ができるよね、というところから始まっています。

カスタマージャーニー分析も同様に、Webサイトについてはアクセスログというイベントログがあるから、それを使えば、「データに基づくカスタマージャーニー分析(Data-based Customer Journey Analysis)」が可能になるというわけです。

もちろん、アクセスログから、サイト上の動きを把握しようとする分析、すなわち「クリックストリーム分析」が以前から存在はしていたのですが、分析手法がこなれておらず、価値ある知見を引き出すことは困難でした。

しかし、最新の分析手法である「プロセスマイニング」では、アクセスログの分析を通じて、カスタマージャーニーを極めてわかりやすく可視化でき、また顧客のコンバージョンを阻んでいるであろう問題点を把握しやすい多様な機能が含まれています。

今後、データに基づくカスタマージャーニー分析を実行するためにプロセスマイニングの手法、またプロセスマイニングツールが大いに活用されていくと思われますが、とりわけ、応用が増えると期待されるのが、リアルな行動履歴データに対するプロセスマイニングです。

たとえば、商業ビル、百貨店、またショッピングモールや商店街のような商業集積におけるリアルな顧客行動は、スマートフォンの普及、またビーコンを含むIoTによって「ログ」として収集可能となりました。

カスタマージャーニー

これまでデータ自体の収集が難しかった、リアルな顧客行動に関わるイベントログが収集可能になった今、リアルな顧客行動の可視化を行う「カスタマージャーニー・マイニング」の取り組みが増えていくことは間違いありません。

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